Absolut-vd: ”Vi får inte tappa tempo”
Lyssna på chefredaktör Lisbeth Raudens möte med Anna Malmhake i Prata Mat här.
– Det går bra för Absolut, min uppgift är framförallt se till att vi inte tappar tempo och det är ett roligt problem, säger Anna Malmhake, vd för The Absolut Company, till RS Restauranger & Storkök
Absolut Vodka är Pernod Ricards största produkt och världens femte största spritvarumärke och ökar den globala försäljningen trots att villkoren på marknaden är tuffa. Absolut firar tio år som produkt i Pernod Ricards portfölj där den ingår sedan 2008. Det går bra för Absolut Company. Frågan som står på högst på agendan är behålla ställningen.
– Det går väldigt bra internationellt sett. Allting görs i Skåne och Åhus så känner jag ett jättestort ansvar för de som jobbar där, jordbrukarna, mina kollegor och svenska leverantörer, för att det påverkar hela bygden.
Läs även: Ny marknadschef för Pernod Ricard
I Sverige har Absolut cirka 550 heltidsanställda, med underleverantörer är det lågt räknat cirka 2 000 som på heltid arbetar med Absolut på något sätt.
Anna Malmhake tycker att tidsandan rimmar väl med det som Absolut står för.
– Jag tycker det är en fördel att vi har en fransk ägare. Det finns en klar medvetenhet om vad terroir har för betydelse för Absoluts varumärke. På ett sätt är jag beklämd över att vi svenskar vet så lite om vårt lands dryckestradition och kultur, och där inkluderar jag mig själv innan jag hade satt mig in i ämnet.
Framställning av brännvin i Sverige har en helt annan historia än till exempel rysk vodka. Hon har frågat sig ibland om vad det skulle ha betytt för varumärket om man hade kunnat behålla termen ”brännvin” i en internationell kontext vilket inte var möjligt när begreppet reglerades.
Att använda begreppet vodka var nödvändigt.
– Jag kan ibland känna att vi inte riktigt förstår hur vi skiljer oss i jämförelse med internationell vodka och varför Absolut blev så framgångsrik. Jag är marknadsförare och vi marknadsförare älskar ju att tro att allt beror på marknadsföring.
Men alla vet att det inte är så. Säljer man en dålig produkt kan man lika gärna gå hem. Och är det en dålig produkt så upptäcker folk det.
Förklaring till att Absolut blev en succé var tajming och dryckens karaktär, menar hon:
– Rysk vodka betyder litet vatten, den är mer neutral till smaken och doftlös. Medan vår akvavit har en funktion i att lyfta andra smaker. Att vi kom med en svensk produkt som skiljde sig från vad som fanns på marknaden just när drinktrenden var avgörande för Absoluts framgång.
Viktigt för produkten är den obrutna tradition som ligger i att Monopolet under 100 år hade allt hantverkskunnande samlat i en och samma byggnad i Åhus. Där kan Anna Malmhake än i dag upptäcka saker och ting som på ett fascinerande sätt berättar om en rik historia, till exempel i form av gamla recept. I sommar slår Absolut upp dörrarna för ett nytt besökscenter.
Ett bekymmer är att alkoholdrycker inte får säljas till besökarna.
– För oss är inte detta en fråga som är avgörande rent faktiskt, vår produktion går till 95 procent på export. Men det svåra är hur vi ska förklara för våra besökare att de inte kan köpa med sig Absolut från platsen där den tillverkas. EU-medborgare kan inte heller köpa vodkan på Arlanda.
Absolut kan man kanske hitta i de flesta länder oavsett var man kommer ifrån. Men för mindre och okända tillverkare blir det här något som bromsar tillväxten.
En av programpunkterna i samband med Spritmuseums 50-årsjubileum var Tomorrows Table, ett projekt vars mål är att se till att fokus i besöksnäringen inte bara läggs på svensk mat utan också vårt lands dryckeskultur.
Läs även: Branschinitiativ för måltid och dryck
Absolut är ett av Sveriges starkaste varumärke. Anna Malmhake menar att företaget kan och vill vara magnet för andra aktörer.
– För de 555 entreprenörer i dryckesbranschen är det avgörande att sälja produkter vid sina gårdar. Med nuvarande lagstiftning så stryper man en exportindustri innan den ens har fått en sportslig chans, säger Anna Malmhake.
Fakta:
- The Absolut Company har globalt ansvar för produktion, innovation och strategisk marknadsföring av bland annat Absolut Vodka, Absolut Elyx, Kahlúa, Malibu, Wyborowa och Our/Vodka.
- Namnet Absolut skapades genom att Absolut Rent Brännvin i mitten av 1970-talet döptes om till Renat Brännvin och namnet Absolut kom att användas till den nya produkten, som lanserades 1979 under namnet Absolut Vodka.
- The Absolut Company och Svenska kocklandslaget inledde nyligen ett samarbete som löper under fyra år och omfattar landslagets deltagande vid både VM 2018 i Luxemburg och OS 2020 i Tyskland.
Läs även: Det blir kocklandslagets tema